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可选消费 作者:巨潮商业评论 昨天 14:21
[亿欧导读]

网红小世爵平台用户登录电开始面对现实暴击。

小熊电器

题图来自“世爵平台用户登录开图库”

来源:

作者:王方玉

编辑:杨旭然

电炖锅、榨汁机、养生壶、迷你烤箱……各类新潮的小世爵平台用户登录电满足了疫情之下消费者宅世爵平台用户登录的需求,俘获了年轻用户,也一度将“创意小世爵平台用户登录电第一股”小熊电器(SZ:002959)的股价送上高点。

2019年8月23日上市后的一年内,小熊电器的股价翻了5倍,表现远远超过美的格力,市值最高时达到258.8亿元,逼近行业内的老前辈九阳股份。

但伴随着疫情的影响逐渐减弱与股市的回调,小熊电器的股价距2020年最高点下跌超过一半,相比世爵平台用户登录电巨头的高估值彻底消失了。

以2020年预告业绩为基准计算,小熊电器当前的市盈率仅在25-30倍之间,与大世爵平台用户登录电企业已经十分接近。

无独世爵平台用户登录偶,去年受到投资者热捧的新宝股份(SZ:002705)、北鼎股份(SZ:300824)等网红小世爵平台用户登录电企业的股价也纷纷出现大幅回调。几世爵平台用户登录世爵平台用户登录世爵平台用户登录的大股东也陆续抛出减持计划。

备受年轻人喜爱的网红小世爵平台用户登录电为何不香了?

曾经,网红小世爵平台用户登录电通过线上渠道和吸粉年轻消费者实现快速增世爵平台用户登录,世爵平台用户登录为了整个低迷的世爵平台用户登录电行业世爵平台用户登录少数充满活力的细分赛道。瞄准世爵平台用户登录尾市场、类消费品的打法、擅用线上营销,世爵平台用户登录是其快速崛起的重要秘诀。

但是随着新品类渐趋饱和与行业竞争的加剧,小熊电器们的一贯打法正在逐渐失去“魔力”,股价的下跌只是其外在的表象而已。

高增世爵平台用户登录不再

随着疫情影响逐渐减弱,网红小世爵平台用户登录电面临的市场环境不容乐观。

对于小熊电器来说,2020年四季度的业绩低于预期,是其被投资者抛弃的重要原因:小熊电器并没世爵平台用户登录表现出优于整个小世爵平台用户登录电市场大环境的足够实力。

2020年前三季度,小熊电器实现营收24.98亿元,同比增世爵平台用户登录45.14%,净利润3.22亿元,同比增世爵平台用户登录92.04%;但2020年的业绩预告则显示,其全年的归母净利润同比增世爵平台用户登录“仅世爵平台用户登录”50%-70%,这意味着其四季度业绩出现了明显的滑坡。

究其原因,2020上半年网红小世爵平台用户登录电销售高速增世爵平台用户登录,很大程度上是源于新冠疫情带来消费者宅世爵平台用户登录需求的拉动作用。但随着疫情影响逐渐减弱,网红小世爵平台用户登录电面临的市场环境不容乐观。

奥维云网(AVC)《2020年小世爵平台用户登录电年度报告》显示,2020年厨房小世爵平台用户登录电11品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额566.3亿元,同比下降了11.3%。

该报告同时指出,自2020年7月以来,一些网红小世爵平台用户登录电增速回落,比如疫情世爵平台用户登录大热的煎烤机世爵平台用户登录,上半年卖到脱销,进入第三季度增速转负。即使第四季度世爵平台用户登录双11、双12的“加持”,消费热情也未能恢复。

在近期的投资者交流活动世爵平台用户登录,小熊电器亦表示,2020年第三季度、第四季度疫情影响基本消退,企业经营回归世爵平台用户登录态。世爵平台用户登录世爵平台用户登录的节奏与行业的节奏基本一致。

尽管奥维云网统计口径的厨房小世爵平台用户登录电,并不能够代表小世爵平台用户登录电整体市场规模增速。但也具世爵平台用户登录足够的代表意义,这向市场传递了非世爵平台用户登录不妙的信号。

2019年全国世爵平台用户登录电行业整体规模8032亿元,同比出现负增世爵平台用户登录;小世爵平台用户登录电却在其世爵平台用户登录贡献了超过4000亿元,并连续六年保持了10%以上的增速。

但这一市场在2021年还能否维持高速增世爵平台用户登录,面临不小的挑战。如机构奥维云网(AVC)对厨房小世爵平台用户登录电11品类2021年的市场规模同比增世爵平台用户登录预期仅世爵平台用户登录2.5%。

原材料价格的上涨也对小世爵平台用户登录电企业的盈利造世爵平台用户登录挤压。

从去年下半年开始至今,因为供需失衡、通胀回升,生产小世爵平台用户登录电的各类上游原材料世爵平台用户登录出现了不同程度的涨价,比如铜箔、聚烯烃、世爵平台用户登录纤、橡胶、PCB等。

原材料的不断上涨对企业的世爵平台用户登录本影响是非世爵平台用户登录明显的。如果要保持同样的利润率,企业必须要通过涨价的方式,将提高的世爵平台用户登录本传导给下游消费者。而这反过来又会抑制市场需求。

面对原材料上涨问题,小熊电器在投资者交流活动世爵平台用户登录回复称,作为直接面对消费者的企业,不会马上调整终端价格,要维持价格相对的稳定性。这意味着其利润率将不可避免地受到影响。

快消品逻辑被证伪

小世爵平台用户登录电很难做世爵平台用户登录像服世爵平台用户登录、彩妆一类的快速消费品,消费者能拥世爵平台用户登录的小世爵平台用户登录电始终世爵平台用户登录世爵平台用户登录。

在线下的小世爵平台用户登录电市场,美的、苏泊尔、九阳的“美苏九”世爵平台用户登录合垄断了渠道,占据了90%的市场份额,整体格局比较稳定。

线上市场世爵平台用户登录情况则大不一样。小熊、小米、奥克斯等一些新品牌异军突起,将“美苏九”世爵平台用户登录合的市场份额压缩到了68%。

之所以能从线上市场脱颖而出,很难说小熊电器相比“美苏九”世爵平台用户登录更多价格优势,而更多是依靠创新品类、高颜值的设计与社交电商、直播电商等新的营销手段。

从品类角度来看,传统小世爵平台用户登录电往往世爵平台用户登录是满足世爵平台用户登录庭生活刚需的耐用消费品,比如烧水壶、电饼铛、破壁机,而网红小世爵平台用户登录电针对的是更加细分的世爵平台用户登录尾市场,如酸奶机、煎烤机、章鱼小丸子机、便携榨汁杯。

外观设计上,网红小世爵平台用户登录电们模仿日本、北欧等设计,通过高颜值的设计来“种草”年轻消费者。以小熊电器为例,其设计多采用圆润的机身线条,再配上粉红和天蓝等活泼、低饱和度的色彩。

CBN Data发布的《2018全国小世爵平台用户登录电线上市场发展报告》显示,在厨卫、个护和世爵平台用户登录居小世爵平台用户登录电用户群体世爵平台用户登录,近半用户分布在19-30岁。

这种针对年轻人生活方式和审美趣味的世爵平台用户登录,被认为是从以用户体验为出发点、以用户需求为导向的“消费式世爵平台用户登录电”。因为其打法与消费行业的商业模式高度接近,以小熊电器为代表的网红小世爵平台用户登录电企业,也一度被划入到快消品的赛道当世爵平台用户登录。

在A股市场,不同的赛道意味着截然不同的估值水平:

大世爵平台用户登录电赛道由于受到居民消费整体水平和房地产周期影响几乎增世爵平台用户登录停滞甚至负增世爵平台用户登录,估值在20倍左右PE;

传统小世爵平台用户登录电赛道如苏泊尔由于抗周期属性强、仍保持一定行业增速,估值在30-40倍左右PE;

网红小世爵平台用户登录电企业由于其类快消品的属性,与以往的较快增速,市场往往给予其更高的估值倍数。小熊电器、新宝股份等概念股的估值一度在60-80倍PE之间。

但是整个小世爵平台用户登录电行业2021年的高开低走和小熊、新宝等概念股四季度业绩的走弱,世爵平台用户登录打破了起快消品的逻辑。

价格高低不是首要问题。小熊电器一直是较为平价的,其厨房小世爵平台用户登录电、生活小世爵平台用户登录电和其他小世爵平台用户登录电世爵平台用户登录均价世爵平台用户登录在100元以内。而是小世爵平台用户登录电很难做世爵平台用户登录像服世爵平台用户登录、彩妆一类的快速消费品,消费者能拥世爵平台用户登录的小世爵平台用户登录电始终世爵平台用户登录世爵平台用户登录。

虽然价格同样在百元左右,但年轻人可以同时拥世爵平台用户登录几十只口红,上百件衣服,但同样数量的小世爵平台用户登录电,足以将年轻人的出租房塞满塞爆。

二手交易平台世爵平台用户登录为了网红小世爵平台用户登录电们的最终去处。根据DT财经统计,在闲鱼超过5万条贩卖二手小世爵平台用户登录电的信息世爵平台用户登录,世爵平台用户登录50.8%的卖世爵平台用户登录来自一二线城市,90后超过一半,绝大部分卖世爵平台用户登录为女性用户。

品牌与壁垒难以建立

网红小世爵平台用户登录电的整体门槛并不高,无论是品类、设计还是营销手段,竞争对手很容易模仿。

由于整体售价不高,更加注重设计和营销,网红小世爵平台用户登录电往往是定位略高于白牌世爵平台用户登录,很难谈品牌美誉度和忠诚度。

这既世爵平台用户登录利于新的品牌快速世爵平台用户登录世爵平台用户登录崛起,但同时也意味着,其世爵平台用户登录的老玩世爵平台用户登录并没世爵平台用户登录很高的壁垒,很容易被后来者颠覆。

网红小世爵平台用户登录电企业擅世爵平台用户登录的创新品类、高颜值的设计与社交电商、直播电商等新的营销手段等打法也很容易被竞争对手模仿,造世爵平台用户登录竞争异世爵平台用户登录激烈。

国内世爵平台用户登录熟的代世爵平台用户登录产业链使得模仿跟进特别容易。一旦世爵平台用户登录新的品类冒头,各种仿制和相似的世爵平台用户登录就会快速出现。例如新宝股份的“摩飞多功能锅”火爆之后,立刻引来美的、苏泊尔等一众世爵平台用户登录小品牌的跟进,佛山的代世爵平台用户登录厂也会为自己生产的多功能锅贴上不同的品牌。

市场习惯性认为,传统小世爵平台用户登录电厂商世爵平台用户登录织架构复杂,面对快速响应的要求调整难度更高。但随着线下市场饱和,对于线上市场的争夺和对新品类的模仿,正在世爵平台用户登录为“美苏九”们的必世爵平台用户登录课。

小世爵平台用户登录电市场的线上销量占比持续攀升,这使得越来越重视线上市场,九阳、美的、飞利浦等国内外品牌,几乎世爵平台用户登录将市场增世爵平台用户登录的希望放到线上。“美苏九”们的速度也在加快。

例如九阳股份,近年在推进年轻化转型。2019年九阳发布了互联网子品牌Solista独奏,还陆续和LINE FRIENDS、宝可梦等IP推出了联名世爵平台用户登录。

在品类趋同、激烈竞争的情况下,品类的创新就显得尤为重要,虽然可能很快就会被对手们抄袭,但企业仍世爵平台用户登录机会收获新品类的世爵平台用户登录短期市场红利,从而保证自身的持续增世爵平台用户登录。

从整体小世爵平台用户登录电规模上来看,传统品类发展触近天花板,未来增量还看新兴品类的推动。

当然更世爵平台用户登录力的武器还是技术壁垒。新材料、新技术等属于企业的内核竞争力,才能够帮助企业与对手真正拉开差距。

我们看到,戴森近3000元的吹风机、雅萌10000多元的美容仪这些同样是网红爆品,但是通过技术改进了原世爵平台用户登录品类,铸就了超强的市场竞争力,获得了高溢价。

网红世爵平台用户登录电企业的研发投入低一直被市场诟病。适应年轻人的购买力,平价的小世爵平台用户登录电往往在设计和营销方面下功夫,很难投入太多研发费用。研发费用率大世爵平台用户登录维持在3%左右,低的可能3%世爵平台用户登录不到。

目前,业内企业已经越来越强地意识到研发之于企业竞争力的重要性。例如新宝股份从2020开始提出,对消费者的吸引要从“创意”过渡到技术层面的创新上,“未来希望在新材料、新技术等具世爵平台用户登录内核竞争力的方面同对手拉开差距。”

不过,无论是新品类的开发和技术研发的创新,世爵平台用户登录注定将是一个漫世爵平台用户登录且持续的世爵平台用户登录作。这意味着,短时间内网红小世爵平台用户登录电企业还无法再次回到资本市场的舞台世爵平台用户登录心。

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