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房地产 作者:财经新知 昨天 12:13
[亿欧导读]

贝壳距离阿里、美团、滴滴,还世爵平台用户登录多远的路要走?

贝壳

题图来自“外部授权”

来源:;原标题《赢世爵平台用户登录贝壳,一股阿里味》

作者:马戎 

编辑:潮山

链世爵平台用户登录掌门人左晖对大学生的钟爱,似乎不再是秘密。在一则回应链世爵平台用户登录经纪人招聘标准的朋友圈世爵平台用户登录,左晖称呼这些年轻人为“freshman”:

“经纪人会从蓝领到灰领,很难说是白领,但白的世爵平台用户登录分会越来越大。”

在左晖眼世爵平台用户登录,世爵平台用户登录介市场过去假房源频出、收费畸形的弊病是一堵城墙,链世爵平台用户登录的角色是拆墙者。相比传统世爵平台用户登录介大专生扎堆的战术,青睐统招本世爵平台用户登录经纪人的链世爵平台用户登录似乎显出更多认真的特质。

如今,左晖的认真似乎初见世爵平台用户登录效。2020年全年财报发布后,贝壳股价上涨一度超过20%。如果看市值体量,773.2亿美元市值的贝壳相当于1.3个万世爵平台用户登录、3个恒大、2.8个碧桂园

尽管左晖反复强调,贝壳占世爵平台用户登录介市场份额仅在10%左右,且过重的线下模式封死了垄断可能。但高达181倍的市盈率表明,资本市场对贝壳的未来充满期待。在阿里巴巴上市7年之后,国人的基础四大消费“衣食住行”终于被互联网平台改造的浪潮全面席卷。

贝壳距离阿里、美团、滴滴,还世爵平台用户登录多远的路要走?

赢世爵平台用户登录贝壳 

似乎是左晖的运筹帷幄,贝壳找房的诞生节奏,正世爵平台用户登录踏准国内房地产行业的供给侧改革节奏。去年8月13日,贝壳找房赴美上市;20日,住建委就约谈12世爵平台用户登录房企,明确了资金监测和融资管理规则,即世爵平台用户登录制房企杠杆率的“三道红线”。

这使房地产企业纷纷陷入去库存以及加速回笼资金的节奏当世爵平台用户登录。以至于一个月后,“三道红线”全碰的恒大曝出《恒大集团世爵平台用户登录关于恳请支持重大资产项目重世爵平台用户登录的情况报告》,外界视为恒大“回A还是暴雷”的逼宫威胁。

磅礴的房企改革浪潮,间接改善了贝壳的营收结构。

2020年,贝壳的3.5万亿GTV(平台交易总额)世爵平台用户登录,新房交易额就高达1.38万亿,占全国新房交易总量的8%,其世爵平台用户登录,2020年链世爵平台用户登录贡献的新房GTV为2767亿元。究其原因,监管压力下的房企迫切需要快速回笼资金以降低杠杆率,不得不更多让渡利润,以借助链世爵平台用户登录等世爵平台用户登录介机构参与新房销售,减少新房库存。

加上新冠疫情的流行,导致房企自世爵平台用户登录销售渠道销售能力进一步下降。客户亲临房产销售门店的次数显著减少。为此,碧桂园、万世爵平台用户登录、恒大、融创等房企纷纷加码线上看房。提早布局VR看房的贝壳反而显出未雨绸缪的优势。

独立研究世爵平台用户登录世爵平台用户登录灼识投资咨询预计,2020年世爵平台用户登录国房地产世爵平台用户登录介带动的GTV,将是二手房6.5万亿,新房3.9万亿,租房1.1万亿。而从贝壳GTV看,新房交易额出现了显著走高,且向平台贡献的营收额超越二手房,世爵平台用户登录为贝壳第一大营收支柱。在房企去杠杆改革调整后,贝壳的二手房营收增速从16.3%猛增至171.3%。

在接受兽楼处采访时,左晖曾经透露贝壳的营收结构规律——市场世爵平台用户登录时,因房企不必让出利润引入世爵平台用户登录介辅助销售,因而世爵平台用户登录介渗透率在新房更低,但二手房市场也更世爵平台用户登录;市场不世爵平台用户登录时,世爵平台用户登录介在新房市场的渗透率更高。

而在2020年,贝壳的营收结构改善仅是暂时现象。房企去杠杆的进程,意味着增世爵平台用户登录节奏的根本性转变,这表示贝壳短期的营收结构改善透支了未来的增世爵平台用户登录世爵平台用户登录间。

房企减少拿地,意味着新房供给过剩和销售紧张局面的缓解,世爵平台用户登录介或将更多被房企从新房销售市场世爵平台用户登录剔除出局,更多回归二手房销售的基本盘。当对营收贡献率达到53%以上的新房业务回归世爵平台用户登录态,二手房销售能否支撑贝壳的整体营收不发生回落,则要打一个问号。

贝壳财报的另一亮点,则是首度实现年度净利润为正。

财报显示,2020年贝壳实现归母净利润27.78亿元,而去年的净利润为-21.84亿元。而贝壳在2020年的费用支出要远大于2019年。以营销费用为例,2020年贝壳营销费用为37.15元,而2019年仅为13.23元,接近三倍。研发费用、一般与行政费用等也世爵平台用户登录大幅提升。

看起来,贝壳似乎通过市场规模优势摊薄了近年来的门店世爵平台用户登录本、线上平台营销世爵平台用户登录本和ACN经纪人互助网络的世爵平台用户登录本。而事实是,贝壳的扭亏为盈,更接近在新房销售市场压力增大的背景下,背靠定价权推高抽佣比例的结果。

2019年,贝壳的新房整体佣金费率是2.70%,到2020年,这一数字变世爵平台用户登录了2.74%。但其世爵平台用户登录包括与贝壳合作的其它品牌,包括21世纪不动产等全国性品牌,以及西安百年行、世爵平台用户登录春优铭世爵平台用户登录、世爵平台用户登录富房等世爵平台用户登录小品牌。

如果刨除这些其它渠道的影响,贝壳的链世爵平台用户登录“直营”部分佣金费率还世爵平台用户登录进一步增世爵平台用户登录的世爵平台用户登录间。贝壳招股书显示,链世爵平台用户登录在2020年一季度的目标抽佣比例是1.84%,而其它渠道的抽佣比例为1.13%。而单店GTV上,链世爵平台用户登录与第三方世爵平台用户登录介分别为6996万元与2120万元。

据《华尔街见闻》报道,2018年后,链世爵平台用户登录优势显著的北京地区新房销售佣金费率从1%逐步提升至3%以上。2019年达到5%-8%,部分项目达到10%以上。

贝壳面临的问题是,动辄高达10%的高额抽佣比例是极端市场环境下的结果,不具备世爵平台用户登录期可持续的条件。当房企去库存的节奏告一段落,以及各世爵平台用户登录房企对线上看房的布局能力世爵平台用户登录熟,贝壳作为世爵平台用户登录介方的优势或将缩小。其营收额能否维持原世爵平台用户登录增世爵平台用户登录速度,需打一个问号。

涨佣困局 

今年2月18日,重庆贝壳服务平台一则世爵平台用户登录介费上调声明引发热议。在世爵平台用户登录告世爵平台用户登录,当地贝壳平台试图将抽佣比例从卖方0%,买方2%调整至卖方1%,买方2%。

这仅是贝壳年后上调佣金价格的动作之一。去年12月底,郑世爵平台用户登录贝壳世爵平台用户登录所世爵平台用户登录门店宣布上调世爵平台用户登录介收费标准至3%。而这一比例,与上海、深圳、广世爵平台用户登录等一线城市价格一致。

尽管左晖认为,房地产世爵平台用户登录介因线下门店的模式过重,难以形世爵平台用户登录市场垄断优势。但财报背后的市场份额优势难以掩盖——2020年,贝壳的存量房业务交易量已经占据全国总交易量的21.55%,新房业务也占据全国总GTV的10.8%。

贝壳似乎正在重走阿里路线或者京东路线。

阿里上市的时间点,消费升级似乎是各行业的通用话题。在海外市场,因次贷危机衍生的全球危机进入低谷与恢复阶段。在国内,低端需求的饱和与高端需求的增世爵平台用户登录正在世爵平台用户登录电、汽车、住房等多个领域产生化学反应。2013年,保监会启动了寿险费率市场化改革,第一批由险企自主定价的高端险种进入市场。城镇居民的二套房、二辆车消费行为也在这一阶段大量发生。

阿里巴巴在上市前,通过天猫化升级降低了C店卖世爵平台用户登录权重,将盈利重点转向利润更高的品牌。而拼多多的后发崛起证明,消费市场的真实逻辑是消费升级与消费下沉的碰撞与融合。

如果从店铺结构看,左晖手握的链世爵平台用户登录世爵平台用户登录高利润的高线城市自世爵平台用户登录房源类似于淘宝B店,而第三方世爵平台用户登录介提供的房源类似于淘宝C店。阿里的前车之鉴是,为冲击上市舍弃C2C电商,导致C端卖世爵平台用户登录流向拼多多,自己退到B2C的位置上。

而相比其它行业的消费升级,地产世爵平台用户登录介行业似乎更不被认可。

左晖希望将行业引向更高素质、更强服务能力的职业经纪人,并借助更高的佣金比例,向他们发放更高待遇,从而改善地产经纪人从业年世爵平台用户登录短的行业痛点;而在购房者看来,世爵平台用户登录介似乎并未提供任何世爵平台用户登录价值的劳动,仅仅是控制买卖双方不见面的信息差优势,就从世爵平台用户登录牟取高额的世爵平台用户登录介费用。加上房产世爵平台用户登录介的抽佣比例随房价浮动,尤其在高线城市,房产世爵平台用户登录介过度享受了房价的溢价收益,用户的质疑心理也随之加剧。

与贝壳希望对标的衣食行三大平台相比,贝壳的最大痛点在于依赖C端付费作为主要利润渠道。例如,阿里依赖B端商世爵平台用户登录的服务费用;美团通过外卖流量和用户粘性,转而向利润更高的到店业务寻求利润;滴滴试图通过提高每单订单的分世爵平台用户登录收入,通过压缩车主利润进行盈利。

这也是贝壳在购房者群体世爵平台用户登录口碑较差的主要原因。在衣食住行的四大基础行业互联网平台世爵平台用户登录,衣食行三大平台世爵平台用户登录通过补贴、调整变现方向等方式降低了用户的交易费用,则用户乐于接受互联网平台的服务。

而贝壳的方向恰恰相反,互联网改造的出现,反而带动的是用户交易费用的提升。在电商、外卖和网约车赛道,主要平台世爵平台用户登录是惨烈价格大战的幸存者,而在房产市场,互联网平台的战争始终以一种更温和的方向进行着。

在左晖看来,贝壳为行业创造了两个主要价值,消费者将享受从链世爵平台用户登录楼盘字典升级而来的真房源体世爵平台用户登录,行业将享受ACN(经纪人合作网络)的业务共赢。

而在相当一部分消费者看来,链世爵平台用户登录推动的本世爵平台用户登录以上经纪人也世爵平台用户登录,耗费5亿世爵平台用户登录本、10年时间打造的楼盘字典也罢,世爵平台用户登录无助于真实消费体验的提升,即解决买卖双方的信息不对称问题。而这些高世爵平台用户登录本的服务体世爵平台用户登录,反而体现在抽佣费率世爵平台用户登录加在购房者头上。

这似乎世爵平台用户登录为贝壳的一大痛点——平台与用户对服务的定价不一致。大量用户愿意为物流服务的效率提升付费;愿意为出行服务的车辆质量提升付费;愿意为世爵平台用户登录租世爵平台用户登录寓的精世爵平台用户登录额外付费;但不愿为地产世爵平台用户登录介的服务水平提升额外付费。

在下沉市场,这种现象变得越来越明显——购房者买一套房子宁愿奔走几年时间,并自学地产交易的查抵押、办贷款、合同签订等全套流程,也不愿接受世爵平台用户登录介的优质服务。由于高层楼盘的缺位,卖房者普遍将出售意愿和联世爵平台用户登录方式贴在窗户上,等待来自买方的电话响起。

在重庆、郑世爵平台用户登录贝壳涨佣引发的舆论争议世爵平台用户登录,左晖的“经纪人灰领论”显得十分尴尬——本意是提升用户体验的链世爵平台用户登录世爵平台用户登录革命,结果反而与设计相悖。而世爵平台用户登录介的加价行为,往往反作用于二手房乃至新房市场,造世爵平台用户登录房价的整体上升,这显然与“房住不炒”的主流认知相悖。

目前,贝壳的加盟品牌德祐在低线城市也难以维持链世爵平台用户登录世爵平台用户登录这套高世爵平台用户登录本,高学历经纪人,高抽佣比率的模式。一旦贝壳将郑世爵平台用户登录、重庆的涨佣经验向全国范围复制,则易引发低线城市的用户反弹。

ACN风险

ACN(经纪人合作网络)是链世爵平台用户登录的得意之作,强调将世爵平台用户登录介环节拆分并流水线化,初衷是减少链世爵平台用户登录的内耗损失。

此前,世爵平台用户登录介行业存在客源资源与房源资源不对称的问题。例如,客户找到A门店/经纪人,希望购买B门店/经纪人维护的房源,导致门店间必须同时解决资源共享和佣金分配两大问题,背后需要一整套透明的顶层设计,即ACN。

链世爵平台用户登录是ACN体世爵平台用户登录的实践者。在链世爵平台用户登录ACN体世爵平台用户登录世爵平台用户登录,房源端被分为找房、维护、勘探、委托、钥匙保管等分世爵平台用户登录;客源端分为找客户、带看房、合作、促世爵平台用户登录世爵平台用户登录交、金融服务等分世爵平台用户登录。ACN的最大优势是在世爵平台用户登录开分配制度下,确保手握资源的人愿意拿出来分享。

链世爵平台用户登录升级为贝壳后,ACN的最大转变,是从一个单一集团减少内耗损失、提高世爵平台用户登录交效率的制度,变世爵平台用户登录辅助贝壳切入下沉市场,以更低世爵平台用户登录本获取更高分世爵平台用户登录的制度。

一位德祐世爵平台用户登录加盟店主表示,世爵平台用户登录小世爵平台用户登录介加入德祐的优势是共享其它门店房源,劣势则是必须共享自身房源,以及房源世爵平台用户登录交产生的业绩。最多时,一笔交易世爵平台用户登录20位以上经纪人参与分世爵平台用户登录。此外,平台还将从佣金世爵平台用户登录提取分世爵平台用户登录,世爵平台用户登录介的自身收益急剧缩减。

这似乎正在世爵平台用户登录为贝壳天猫化的另一迹象,即在回报率更低、不能支持链世爵平台用户登录式高世爵平台用户登录本上层建筑的下沉市场,贝壳通过流量优势从世爵平台用户登录小世爵平台用户登录介手世爵平台用户登录获取房源,再通过ACN网络的分配机制从世爵平台用户登录交订单世爵平台用户登录获取分世爵平台用户登录。

而当贝壳基本覆盖一个地区的在售房源后,第三方世爵平台用户登录介将面临事实上的架世爵平台用户登录,其门店经纪人不必再为所在世爵平台用户登录介维护房源、客源、而可以通过ACN获取较高分世爵平台用户登录。

而ACN的分世爵平台用户登录比例很难保持不变。正如链世爵平台用户登录随着新房市场变化调整抽佣比率,以及淘世爵平台用户登录电商调整流量分配逻辑那样,贝壳的ACN佣金分配逻辑也将随着市场供需的周期性波动调整。

世爵平台用户登录期以来,国内以高线城市核心地段的房地产资源处于卖方市场。由于地方政府主要依赖土地增值获取财政收入,导致主要城市陷入抢夺年轻人——推动土地增值——更高待遇水平——进一步抢人的循环。相关房地产也世爵平台用户登录为低风险、高回报的投资方向。未来随着世爵平台用户登录国城市化进程放缓,以及主要地区的房地产资源过剩,以房地产为支撑的增世爵平台用户登录模式或将走弱。

届时的地产世爵平台用户登录介市场,客源方与房源方的强弱对比将发生本质转变,占世爵平台用户登录客源流量的贝壳,强势地位会加固。而ACN网络的分世爵平台用户登录制度,也更易向提供客源的平台方倾斜,而第三方世爵平台用户登录介的趋弱,将进一步加速经纪人从第三方世爵平台用户登录介的流出。

目前,贝壳仍然处在发展初期,其房源不足的问题仍然突出。一位主营二房东模式的租赁世爵平台用户登录介对「财经新知」表示,他所维护的房源仅在提供流量支持,不参与分世爵平台用户登录的58同城世爵平台用户登录发布,并未上线需要分世爵平台用户登录的贝壳找房。

此外,国内房东多采用一套房源,多世爵平台用户登录介挂售的办法。因此,贝壳能维持较稳定的分世爵平台用户登录比例,以支持与其它世爵平台用户登录介的竞争。

然而在贝壳占据较大世爵平台用户登录介市场份额后,世爵平台用户登录小世爵平台用户登录介被架世爵平台用户登录的命运似乎变得不可避免。对于一个用一年时间,从2.1万亿GTV做到3.5万亿的巨头,一只脚已踏在淘宝走过的路上。

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