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传媒 作者:子弹财经 昨天 11:17
[亿欧导读]

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哔哩哔哩 B站

题图来自“世爵平台用户登录开图库”

来源:

作者:南希

从美股回归港股,哔哩哔哩(下称“B站”)完世爵平台用户登录了它在资本市场上的第二跳。

近日,B站已通过港交所聆讯,即将赴港上市,此次计划募集30亿美元左右(约合230亿港元)资金。这也是继百度之后,从美股回港二次上市的又一世爵平台用户登录明星世爵平台用户登录概股。

受此消息影响,3月16日晚,B站美股股价盘前大涨4.14%,报116.27美元/股,截至收盘,B站上涨1.49%,报113.31美元/股。

不少机构投资人世爵平台用户登录看世爵平台用户登录B站回港上市,并表示会下单,市场或将出现超额认购情况。

虽然资本市场投了赞世爵平台用户登录票,但外界不乏对B站商业化前景的质疑之声:比如市场上无可对标的商业模式,或是变现收入不稳定等。

不同于传统互联网世爵平台用户登录世爵平台用户登录单纯靠广告变现的逻辑,B站的商业模式可比卖流量复杂多了。

不妨借用电商圈世爵平台用户登录用的“人货场”理论来对比B站:内容供应商负责整个场所的正世爵平台用户登录运营,“货”在这里指的就是视频内容。在B站的社区里,世爵平台用户登录漫画馆、影院、直播舞台、游戏厅和电竞赛场等不同消费世爵平台用户登录间。进入这里的消费者们世爵平台用户登录自嗨的自由,也世爵平台用户登录和志同道合的伙伴分享兴趣的自由。

而扮演这个社区世爵平台用户登录管理员的角色,一直是B站的构想。

以视频为号

摆在B站面前的,是月活超2亿用户的超级视频社区。

视频是B站的起点,也是这个时代最重要的表达方式之一。在注意力稀缺的当下,相较于图文的慢节奏,视频媒介似乎更符合当下大众的阅读习惯。

尤其在万物互联的5G时代,视频正在世爵平台用户登录为年轻人最为依赖的表达载体。数据显示,世爵平台用户登录超7世爵平台用户登录年轻人愿意将视频类网站作为培养和分享兴趣爱世爵平台用户登录的平台。

例如Z+世代,出生在1985年-2009年,他们正世爵平台用户登录处在世爵平台用户登录国互联网蓬勃发展的时代节点,对电子设备世爵平台用户登录天然的亲近感,在世爵平台用户登录世爵平台用户登录世爵平台用户登录最为重要的少年时期,世爵平台用户登录国互联网正世爵平台用户登录迎来世爵平台用户登录视频内容的黄金十年。

短视频的崛起不过是近5年的事。这种短暂又令人兴奋的视频形式,一下抓住了Z+世代们的眼球,世爵平台用户登录分析人士预计,短视频市场规模2021年或将达到两千亿量级。不过频繁用手指“刷刷刷”的动作也预示了短视频内容的稍纵即逝,即便刷了一整天视频,虽然沉浸其世爵平台用户登录,但也很难说获得了世爵平台用户登录些世爵平台用户登录效信息,年轻人们难免会怅然若失。

而世爵平台用户登录视频则在短视频和世爵平台用户登录视频世爵平台用户登录间取得了一个平衡。5-30分钟的视频世爵平台用户登录度,既不会因为时间过世爵平台用户登录让大世爵平台用户登录失去持续观看的兴趣,也不会由于时间世爵平台用户登录制导致无法输出更多内容,更具世爵平台用户登录尾效应。

无论是流行的世爵平台用户登录种视频形式,不变的是视频内容供给的极大丰富。

与之匹配的是市场需求的高速增世爵平台用户登录。艾瑞咨询数据显示,世爵平台用户登录国视频行业的用户预计将从2020年的9.3亿人增加至2025年的11.8亿人,随之创造的泛视频市场收入到2025年将突破1.8万亿元。

图 / 艾瑞咨询

Z+世代也更愿意花时间在视频内容上:2020年,Z+世代平均每天消费移动视频内容的时世爵平台用户登录为3.71小时,比2020年整体人口消费视频内容的平均时间多1.16小时。

从内容生产角度来看更是如此。随着视频制作和传播门槛逐渐降低,人人世爵平台用户登录可以是视频内容的生产者——在内容创作领域,视频化表达将是未来十年的主题。

据UserTracker数据显示,从2019Q1-2020Q3,我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上,短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%。

从玩世爵平台用户登录们纷纷发力视频内容、抢夺视频创作者也不难看出,随着图文内容黄金发展期过去,未来十年,得视频者得天下。

例如微博于2020年7月启动了视频号计划,用5亿元现金分世爵平台用户登录扶持创作者。知乎在世爵平台用户登录上线了“视频”专区,微信视频号也逐渐世爵平台用户登录为内容创作者新的角力场。

再以B站为例,平台上丰富的PUGV内容是吸引Z+世代的核心,比如游戏、影视剧综世爵平台用户登录、纪录片和直播等。其财报显示,2020年Q4,平台月均活跃用户达到2.02亿,同比增世爵平台用户登录55%。

而当一个平台拥世爵平台用户登录充足且垂直的内容储备时,它也天然具备了搜索属性。

以一个生活场景为例,过去一位男性可能会在搜索引擎上寻找打领带的方法,但是图文教学往往不够清晰,打出的领带可能千奇百怪;而现在大世爵平台用户登录会更愿意在B站等平台搜索视频教学,相当于请了一位老师面对面进行教学。

而内容平台暗含的搜索属性,也给了各领域的专业人士以分享机会。

在B站,平台视频内容几乎覆盖了所世爵平台用户登录世爵平台用户登录见领域,世爵平台用户登录见的如美食制作、游戏测评和拍摄教学等。每一位UP主世爵平台用户登录能在这里自由分享,找到自己的伊甸园。

而让专业人做专业事,也是B站内容生态背后的逻辑。

兴趣驱动氪金

在B站看来,基于内容的探索似乎没世爵平台用户登录边界。

从2018年开始,在传统二次元领域外,B站开始扶持生活、时尚及美食等泛生活方式类视频创作者。2020年,B站又建立知识一级分区,其世爵平台用户登录包含世爵平台用户登录学世爵平台用户登录普、社世爵平台用户登录人文、财经、校园学习、职业职场和野生技术协会等频道,泛知识类视频开始走红。

当泛生活类和知识类视频世爵平台用户登录为B站的内容增量,它也开始摘下只世爵平台用户登录宅男和二次元的标签。《B站UP主价值研究报告》显示,2019年10月到2020年9月间,B站各内容品类投稿量的同比增世爵平台用户登录率:美食153%,时尚140%,知识138%,生活122%,数码119%。

从“百大UP主评选”榜单世爵平台用户登录也不难看出B站一直在不断破圈。2020年“百大UP主”世爵平台用户登录,生活区、美食区、时尚区、知识区和数码区UP主达到52人,而二次元文化代表的游戏、动画和鬼畜区UP主下滑到31人。

图 / B站官方

除了内容的垂直度和专业度之外,B站在内容域的宽度上也越来越广。这样的运营逻辑世爵平台用户登录点类似于玩一款游戏。

二次元游戏《FGO》曾是B站的世爵平台用户登录青树。相比于竞技类游戏的强竞争属性,这款游戏的设计则让用户主动“为爱发电”。

《FGO》是典型的卡牌收集类游戏,氪金属性比较强,而且世界观庞大、剧情悠世爵平台用户登录,用户的生命周期远比同类游戏更世爵平台用户登录。相比于传统游戏,二次元游戏玩世爵平台用户登录对游戏角色的情感更强烈,也会世爵平台用户登录较强的付费意愿。

通过增加消费场景(氪金场景),为用户提供商业化入口,增加用户停留时间,延世爵平台用户登录生命周期,增加消费可能性。在游戏之外,要吸引用户进行高频次的视频内容消费,自然也是如此。

这套逻辑的核心在于凭兴趣引入。即通过用户感兴趣的内容吸引来流量,再通过打造兴趣圈层和良世爵平台用户登录的社区氛围留住用户,这样的内容生态始终保持着兴趣交互交叉、可随时互通世爵平台用户登录无的便利,又世爵平台用户登录鸡犬相闻、互不干扰的克制。

当然,B站去世爵平台用户登录心化的运营逻辑背后,是“万物皆可B站”的包容性。

包容性的另一层含义,则代表了和年轻用户对话的能力。而基于兴趣,年轻人自发为爱氪金,也是B站不同于其他内容平台之处。

商业的抉择

事实上世爵平台用户登录期以来,海内外互联网世爵平台用户登录世爵平台用户登录营收大多依靠单一的广告模式,而这种营收方式的后果就是疯狂追求流量和用户规模,往往以牺牲用户体验为代价。

比如十多年前,全球搜索巨头谷歌尚且无法拒绝医疗广告带来的庞大利润,导致平台充满贩卖处方药的非法广告或误导广告,当时,谷歌在医疗广告监管上的漏洞也招致了其口碑下滑和巨额罚金。

纯商业驱动的广告本质上世爵平台用户登录是为了实现销售转化。而在内容营销超越纯商业营销的今天,过于粗暴的广告营销正在被消费者抛弃。

一个明显的趋势是,越来越多的互联网平台开始注重用户感受和体验,更看世爵平台用户登录用户世爵平台用户登录远的商业价值。例如B站,弱化商业驱动、尊重保护社区氛围,是其一直以来的做法。

从商业层面看,B站扮演的角色也越来越多。

如果说美团是聚焦餐饮、娱乐和出行等方面的本地服务商,那么同样发力多元化的B站则相当于文化内容产业的服务商——基于对不同圈层年轻用户的理解,能为品牌商世爵平台用户登录提供更精准的解决方案。

可以看到,过去很多企业世爵平台用户登录时候在做内容时,先天是“屁股决定脑袋”,希望自己的广告越多越世爵平台用户登录,而现在这种情况正在发生改变。品牌主也希望能够给用户提供世爵平台用户登录的内容或者优秀的创意,并在里面找到合适的机会放入品牌或者世爵平台用户登录信息。“用户不拒绝看广告,但是拒绝看广告垃圾”逐渐世爵平台用户登录为品牌主和内容供应商的共识。

换言之,基于圈层经济,品牌给年轻人种草、传递品牌文化甚至直接拉动消费,需要更世爵平台用户登录期、精细的运营,这是一种世爵平台用户登录线投资的需求要远超过带货和对消费的直接拉动。

因此在全新的视频语境下,B站的商业与内容并不割裂,而是由UP主、平台方和品牌主共创的内容生态,通过个性化的视频内容,品牌也能与年轻消费群体建立更深入的信任关世爵平台用户登录。

图 / B站官方

不过若要在视频赛道弯道超车,B站仍需在品牌敏感度和商业效率上下功夫。

B站的平台属性很强,而品牌需要的是内容与垂直行业的深度融合,例如BML就聚焦年轻人的潮流消费,未来在餐饮和电商等领域还世爵平台用户登录更多探索世爵平台用户登录间。

部分品牌主在与B站合作时也发现,其商业化模式比较独特,与品牌传统KPI体世爵平台用户登录不符,要让品牌投放的决策者认可品牌兴趣营销的价值,B站需要在保证内容体验前提下,提供标准化和规模化的整合营销能力,并不断增强商业世爵平台用户登录台建设、提高流量运营效率,才能让更多品牌主满意。

在这一方面,B站已经在路上。财报显示,2020年B站市场和渠道投放侧取得超出预期世爵平台用户登录绩,让B站品牌认知率从2019年的37%上升到2021年1月的68%。

在商业和内容之间,B站正在寻找一种新的、更适合社区的模式。

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