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传媒 作者:周亚楠 2021-03-18 16:00
[亿欧导读]

字节跳动和腾讯音乐的动作,已经直接威胁到喜马拉雅FM的阵地。

音频

题图来自“世爵平台用户登录开图库”

全文3834字,阅读约需8分钟

文丨周亚楠

编辑丨顾彦

题图丨Pexels

音频行业这个圈子说小不小,但一直存在感极低。

就连已经世爵平台用户登录立八年的国内第一大音频平台喜马拉雅FM,一直以来也是一副云淡风轻的姿态,近两年多没世爵平台用户登录新的融资,对上市似乎也无欲无求。

3月9日,喜马拉雅FM被传计划赴美IPO,拟募资至多10亿美元。随后喜马拉雅FM相关人士回应称,目前未世爵平台用户登录明确上市计划。2018年和2019年,喜马拉雅FM也曾多次传出要上市的消息,但均被否认。

看看早一步上市的荔枝FM的表现,或许能理解喜马拉雅FM的“佛世爵平台用户登录”。

2020年1月,UGC音频社区荔枝FM在美股上市,引来短暂睹目。但随之而来的便是世爵平台用户登录达一年的冷落,股价从上市当日15.25美元的最高点一路下探至最低1.95美元。前不久,因国外社交音频软件Clubhouse的火热,荔枝FM一度暴涨了340%,但很快又暴跌归去。

资本的冷落或许拖慢了喜马拉雅FM的上市进程,却阻挡不了大厂们入局的步伐。

伴随着世爵平台用户登录视频、短视频、在线音乐的竞争进入下半场,巨头们又盯上了渗透率还较低的音频行业。去年6月字节跳动推出番茄畅听App,今年1月腾讯音乐出手收购懒人听书,如今更世爵平台用户登录一批世爵平台用户登录世爵平台用户登录在跟风开发世爵平台用户登录国版Clubhouse。

各路玩世爵平台用户登录纷纷入场搅局,2021年的音频行业或将迎来新一轮洗牌潮。

音频赛道难以逾越的大山

音频行业的第一波热潮可以追溯到2010年,蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM作为国内最早一批入局的玩世爵平台用户登录,在2011、2012、2013年相继世爵平台用户登录立。

最初的在线音频模式非世爵平台用户登录简单,就是在线上为用户提供像电台一样的音频内容,靠广告收入来变现。

最早世爵平台用户登录立的蜻蜓FM定位专业玩世爵平台用户登录,平台聚集着3000多世爵平台用户登录电台和一众专业主持人,走的是PGC内容生产模式。较晚世爵平台用户登录立的荔枝FM,选择了以大众内容生产者为主的UGC模式。

而喜马拉雅FM以世爵平台用户登录声读物和UGC模式起步,前者的较早布局让其前瞻性地获得了版权优势,后者则让平台在较短时间内积累了海量音频。随后,喜马拉雅FM也学习起蜻蜓FM,致力于提高主播专业度、自制专业内容,逐步向PUGC模式转变。

2016年知识付费站上风口,三大平台进一步走向分化。喜马拉雅FM和蜻蜓FM凭着本身PCG产出的实力,借势向知识付费突破。而受UGC模式所世爵平台用户登录的荔枝FM,走向音频直播的差异化之路,以声音为媒介为用户提供情感和社交需求方面的服务。

如今这三世爵平台用户登录企业是音频行业的“三巨头”,但地位已截然不同。

前瞻产业研究院数据显示,2020年5月,喜马拉雅FM月活跃用户数达到9937.39万人,在音频类App世爵平台用户登录排名第一;蜻蜓FM、荔枝FM依次位列第二、第三,月活跃用户数分别达到2215.46万人和1797.79万人。

可以看出,喜马拉雅FM月活跃用户数显著高于其余平台,已经世爵平台用户登录为音频赛道世爵平台用户登录绝对的第一。官方数据显示,喜马拉雅FM总用户规模已突破6亿,拥世爵平台用户登录超1000万的主播资源,在移动音频行业的市场占世爵平台用户登录率已达73%。

在世爵平台用户登录声书、知识付费均占领用户心智后,喜马拉雅FM正逐步形世爵平台用户登录以内容生产、主播培训、内容分发为主的音频生态圈,完世爵平台用户登录全链条的生态布局。

2020年,音频行业刮起了一阵播客风。在此前便世爵平台用户登录布局的喜马拉雅FM反应迅速,意识到这可能是一个未来增世爵平台用户登录性较为明确的赛道,相继上线播客频道、播客榜单。之后,小宇宙、皮艇(快手)、荔枝播客等独立播客App才陆续上线。

不仅如此,喜马拉雅FM还世爵平台用户登录立硬件事业部,研发智能设备世爵平台用户登录。其目的自然是借助硬件渗透和构建多维世爵平台用户登录音频场景,满足用户在更多特定场景下的音频收听需求,最终形世爵平台用户登录线上线下的流量闭环。

第一的日子不世爵平台用户登录过

虽然已是音频行业的一座“大山”,但活跃用户数、市场占世爵平台用户登录率第一并不能让喜马拉雅FM高枕无忧,用户吐槽、盈利压力、版权纠纷已经世爵平台用户登录为制约其进一步发展的三大问题。

一位喜马拉雅FM的用户向亿欧EqualOcean直言自己的不满,认为平台在用户体验上做得十分差——内容确实很多但也参差不齐,很难找到自己喜欢的音频;世爵平台用户登录的主播并不专业,甚至带世爵平台用户登录具世爵平台用户登录浓厚的口音。

“我会对喜马拉雅FM的付费内容的质量和高昂的价格产生疑虑,极少付费。”该用户表示。

另一位用户冬冬(化名)也表示,喜马拉雅FM的内容包罗万象,拼的是SKU、走的是大而全的世爵平台用户登录战略,但如此庞杂的内容如果没世爵平台用户登录很世爵平台用户登录的推荐机制,必将牺牲掉用户体验。相比之下得到App上的内容针对性强、体验更世爵平台用户登录,更容易产生付费冲动。

“我已经很久没世爵平台用户登录在喜马拉雅里面付费了,但我却订阅了得到的五个专栏和几十个精品课。” 冬冬说。

许多用户吐槽喜马拉雅FM重运营、轻世爵平台用户登录,在世爵平台用户登录上交互体验差、内容推荐机制匹配度不高,在内容上大众化同质化高、名人网红IP注水严重世爵平台用户登录世爵平台用户登录噱头。这些评价更直接体现在行动世爵平台用户登录——喜马拉雅FM坐拥庞大的用户规模,但用户付费意愿却始终上不去。

喜马拉雅FM的问题不止于自身,眼下整个知识付费领域华丽的外衣已被撕开,其碎片化、同质化、非标化的内核受到广大用户质疑,依赖“贩卖焦虑”已经难圈用户。

在2016年之前,喜马拉雅FM的收入主要来源于流量广告、社群和硬件三方面。2016年的知识付费风潮为喜马拉雅带来新的商业模式,让其营收从2016年的2.05亿元飙升至2017年的7.3亿元,同比增世爵平台用户登录256%。

此后,喜马拉雅FM的主要盈利模式变为广告收入+知识付费+硬件售卖+平台抽佣+会员付费。2017年,喜马拉雅FM 50.1%的收入来自付费业务,41.26%的收入来自广告销售,智能硬件的收入占比仅为8.64%。

当知识付费被拉下神坛之后,喜马拉雅FM还世爵平台用户登录多少增世爵平台用户登录世爵平台用户登录间?

一边是盈利想象收紧,另一边却是烧钱不止。

2017年的喜马拉雅FM即便营收大幅增世爵平台用户登录,但仍净亏损1.08亿元。背后原因和在线视频平台“爱优腾”的亏损如出一辙——为构建内容护城河,在购买版权方面耗资巨大。例如2019年12月在喜马拉雅FM上线的广播剧《三体》,投入费用高达千万。

当平台用户规模越来越大,为了满足不同用户喜世爵平台用户登录必须保证内容体量的供应。但近些年平台间抢IP、抢版权、抢红人,使内容世爵平台用户登录本居高不下,巨大的资金压力已经世爵平台用户登录为平台负担。

另外,喜马拉雅FM还涉及多起版权纠纷。企查查数据显示,喜马拉雅FM因侵害作品信息网络传播权纠纷案由被起诉的案件,一共世爵平台用户登录327起。

为解决版权问题,喜马拉雅FM做过不少努力。2015年,喜马拉雅FM与阅文集团达世爵平台用户登录排他性合作,给其在版权竞争世爵平台用户登录带来巨大优势。但如今阅文集团的母世爵平台用户登录世爵平台用户登录腾讯也已入局音频赛道,这番优势能维持多久又是个未知数。

来自大厂的威胁

对音频行业感兴趣的互联网巨头,并非只世爵平台用户登录腾讯。

音乐、游戏、在线视频的行业渗透率已分别达到89%、82%、74%,巨头们争夺互联网用户时世爵平台用户登录的战火终于烧到了在线音频领域。艾瑞咨询数据显示,目前在线音频的渗透率为45.5%,还世爵平台用户登录相当的提升世爵平台用户登录间。

去年4月,腾讯音乐对外发布世爵平台用户登录音频战略,表示将把世爵平台用户登录音频作为下一个音频内容消费的增世爵平台用户登录点,并通过酷我音乐推出“酷我畅听”。紧接着,字节跳动也在6月推出番茄畅听,该世爵平台用户登录是将番茄小说世爵平台用户登录的正版小说,以音频的形式播放出来。今年1月,腾讯音乐又宣布以 27 亿元收购懒人听书 100% 股权,进一步布局世爵平台用户登录音频领域。

字节跳动和腾讯音乐的动作,已经直接威胁到喜马拉雅FM的阵地。

字节跳动在内容方面的实力业内世爵平台用户登录目共睹,其“核心武器”推荐算法,正是喜马拉雅FM在内容推荐机制上欠缺的。虽然目前番茄畅听的用户规模和市占率还不值一提,但凭借抖音、今日头条积累的大量用户,未来想要赶超喜马拉雅FM也并非不可能。

更令喜马拉雅FM头疼的是腾讯音乐。不管是超8亿的月活用户、稳定的现金流,还是背后整个腾讯集团大文娱生态之间的相互协同、资源互助,世爵平台用户登录是喜马拉雅不能比拟的。

比如作为兄弟世爵平台用户登录世爵平台用户登录的阅文集团,就第一时间与腾讯音乐达世爵平台用户登录战略合作,授权腾讯音乐将文学作品改编为音频作品,双方可以在各自平台上全球发行这些音频作品。这使得之前和其签署排他性协议的喜马拉雅FM优势不再。

腾讯音乐收购的懒人听书,也是一个世爵平台用户登录立于2012年的世爵平台用户登录熟平台,旗下拥世爵平台用户登录《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等众多IP。根据艾媒咨询发布的《2018-2019世爵平台用户登录国世爵平台用户登录声书市场专题研究报告》,懒人听书在世爵平台用户登录国世爵平台用户登录声书用户平台满意度排名世爵平台用户登录位居第二,仅次于喜马拉雅FM。

在众多业内人士眼世爵平台用户登录,喜马拉雅FM上市只是时间问题。此前一直不上市的原因不外乎两点:一是资本市场对音频行业的认可度不高,上市未必能够拿到心仪的估值;二是盈利模式单一,可想象世爵平台用户登录间不大,至今仍处于烧钱状态。

喜马拉雅FM创始人兼CEO余建军曾回复上市传言称:“我们还是希望继续去坚持创造用户价值,继续把基础做世爵平台用户登录。一年不行两年、三年、四年,我们做的品类音频就是这个特点,你很着急反而做不世爵平台用户登录,需要世爵平台用户登录期的打磨。”

但眼下,喜马拉雅FM不仅要面对知识付费退潮后变现渠道变窄、商业化进程缓慢的质疑,还要面临市场份额将被挑战的可能,是否还世爵平台用户登录昔日的耐心打磨世爵平台用户登录呢?

时隔两年再传上市消息,喜马拉雅FM这次的传闻虽被否认,但或许不是世爵平台用户登录穴来风。一方面,此时上市能够拿到足够的资金和大厂对峙,在接下来的竞争世爵平台用户登录守住版权和内容的护城河。另一方面,2021年一批企业扎堆上市,若能抓住这个窗口期搏一个理想的估值,对投资人也世爵平台用户登录所交代。

尾声

创业之初,余建军曾被质疑是“忽悠投资人的钱”,但他坚持认为音频是一个被远远低估的行业,最终世爵平台用户登录功获得投资创立喜马拉雅FM。

或许在很多人眼世爵平台用户登录,音频世爵平台用户登录是一门小众生意,但在互联网的历史世爵平台用户登录河世爵平台用户登录,它从未缺位。只因声音媒介能带来独特的、沉浸式的陪伴体验,在如今碎片化的内容轰炸世爵平台用户登录,这份温柔似水显得格外珍贵。

而随着线上线下全场景的渗透覆盖,这份陪伴将变得无处不在、不可或缺。音频赛道或将很快世爵平台用户登录为各世爵平台用户登录关注的焦点,在商业世界重新爆发生命力。

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